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刘远举的博客

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“带着微博去旅行”——社交刺激扩展的旅游消费  

2014-09-24 12:39:00|  分类: 带着微博去旅行, |  标签: |举报 |字号 订阅

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不知道什么时候,晒生活成为了一种时尚,也许正是这个原因,旅游人群才成为微博上受众最多的人群。据统计,微博上有6140万的用户发布过与旅游相关的内容,有近3200万用户添加了旅游的标签,占微博各垂直领域的第一位,这也是为什么以旅游为主题的带着微博去旅行 最终发展成为了一次全民参与的旅游狂欢。。

 

精神刺激——旅行的虚荣效应和攀比效应

 

微博本身是一个社交平台,在这里有同学、朋友、亲戚,而旅游则是一个社交活动,在旅游中人需要不断的和他人打交道。当“带着微博去旅行”的时候,用户既可以与身边的人直接进行社交,同时,也可以通过微博与好友、粉丝进行着关于旅行的社交。“带着微博去旅行”,本质上可以看做是社交在时空上的扩展。

 

所以,从营销的角度看,微博是一个很好的引发“虚荣效应”,并进而在“攀比效应”中扩大影响的地方。

 

在那些贴着带着微博去旅行标签的微博中,蓝天、大海、白云、群山;奢侈的豪华酒店与浪漫异国街道;都会引来朋友、亲戚、同学、同事的围观,在围观中,分享者的“虚荣”得到了满足。之所以打上引号,是因为这个虚荣乃是普通人的正常行为,是人需求层次中的较高层次需求。不过,所谓虚荣,是指的人之间的关系,一个人不会产生虚荣,只有在另一群人面前才有虚荣。这就意味着,“虚荣”一旦产生,攀比同时滋生——需求被激发出来。不管是梦幻迷人的马尔代夫、富丽奢华的迪拜、神秘莫测的埃及,还是佛教圣地五台山、怪石嶙峋的黄山,从线上到线下,来一场说走就走的旅行的热情被激发了出来。

 

所以,带着微博去旅行中,那些分享的图片和文字,是非常重要的资源。为了进一步的激发出用户的“攀比”欲望,微博方面采取了各种方式,比如,用户原创开机画面。这几天微博客户端的开机画面不再是微博欢迎语,而是一幅旅行者的摄影作品。旅行者们把在各地旅行发现的美丽风景记录下来,上传至微博,分享给网友,微博则从数以万计的图片中挑选出优秀作品作为开机画面。被选中的第一幅开机画面,就被转发近两万次。

 

在这场旅游的盛宴中,微博上的媒体账号也和微博一起推波助澜,在七夕节期间,微博就联手人民日报推出了#七夕浪漫旅游地#的话题,票选出了马尔代夫、希腊圣托里尼岛、香格里拉在内的9大浪漫目的地。而在中秋节时,微博又与央视合作,评选十大“最美赏月地”,在评选之后,央视还分别去到十个地点直播赏月的景色。在《新闻联播》、《东方时空》、《共同关注》等节目中播出。这两个活动共影响了超过3.6亿人次,产生了近80万次讨论,超过75万人参与到活动中。这都无形中刺激在这些旅游目的地旅游的用户带来更多分享,话题又返回到微博上持续发酵,不断驱动消费者的旅行欲望。

 

物质实惠——把欲望转化成行动

 

精神上的刺激是一方面,而物质上的实惠更是直接驱动了旅游行为。“带着微博去旅行”活动每天送出一条全球免费旅游路线,还有总价高达1000万元的淘宝旅游红包,这都会为旅游消费注入直接的动力。微博也与旅游垂直内容账号和各旅游景点的官方微博合作,通过推出照片墙、旅游攻略分享、特价门和特产等方式,产生更多优质内容,并以这些内容保持持续曝光、提高阅读量,刺激出立即的、或者潜在的消费欲望。

 

本次活动中,各地的旅游景点通过免费抽取景点门票和低价抢购的方式,吸引那些想去当地旅游的用户,直接把想法转化成行动。舟山沙雕节就推出了门票加酒店一元抢购,南浔古镇、灵山大佛、三国城、水浒城等还推出了微博粉丝专享的半价门票和一元门票优惠,借助“带着微博去旅行”推广当地的景点。而青岛世园会则利用微博上的名人帮助自己代言,以“粉丝福利”的名义把景区门票、地方特产、美食等奖励交由微博上的名人和当地具有影响力的微博博主,由这些账号转发给自己的粉丝,在多次转发中,形成更大影响力。通过这种形式,青岛世园会发放了近千张门票,通过各种各样的优惠吸引大量微博用户前来旅游。

 

吉林辉南更是把这种福利做到了线上和线下的结合,他们邀请了来自上海、重庆、四川、浙江、江苏、北京等13个省市的15位知名微博达人及博客博主参加“带着微博去辉南采参”活动。通过这些微博名人的效应,把当地的旅游资源和特产扩散出去,短短3天之内@辉南味道 的粉丝就从25人暴涨到25000,话题阅读量更是高达到3071万,高居#带着微博去旅行#国内最热目的地榜首。

 

当足够多的线上关注被转化到线下,地方景点已经完成了第一步,接下来需要思考的就是如何刺激旅游消费。在微博上一夜成名的辉南,顺势在微博上推出了199元的特价野山参,一周内就售出了一百多棵,顺利打开局面。同样的例子还有天津双街,双街是天津北辰区的一个只有500多户人口的小村,本地主要特色农业是水果,尤其以葡萄为著名。双街借助#带着微博去旅行#的强大影响力,在微博上卖葡萄,两天得到1000余份订单,购买了葡萄的用户,也纷纷在微博上晒双街葡萄,刺激了其他用户购买。双街910日发布的一条微博显示,双街葡萄已经全部售罄,这也为当地带来了以水果采摘为主的旅游模式。

 

总的来看,“带着微博去旅行”为用户提供了旅游内容分享、互动引导的平台,通过精神和物质的双重刺激把用户的旅游消费欲望激发出来,真正让用户把想法转化成行动,在社交媒体上扩展了旅游消费。

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